ساختار سازمانی حوزه بازاریابی به سرعت پیشرفت می‌کند. برای بقا در این صنعت، شما به افراد مناسب، با مهارت بالا نیاز دارید و باید وظایف را به درستی انجام دهید. اگر روش‌های قدیمی از ارائه بهترین عملکرد توسط تیم شما جلوگیری کنند، باید به سمت جلو حرکت کنید و به فکر روش‌های نوین باشید.
چگونه یک دپارتمان بازاریابی مدرن را می‌توان ساختاریافته کرد؟ این پرسش ممکن است در نگاه اول لفاظی به نظر آید، اما این‌گونه نیست. همچنین ممکن است هر کس پاسخی متفاوت به آن بدهد و با پاسخی یگانه رو به رو نشویم. اما با این حال، در این نوشتار می‌خواهم به ۶ ساختار سازمانی متفاوت بپردازم و در مورد هر یک از آنها با شما صحبت کنم. در ادامه با من همراه باشید.
[one-third-first]
لیست بیلبوردهای شهر تهران
[/one-third-first]
چرا الان؟
احتمالاً می‌دانید که مؤسسه‌ی Econsultancy در سال ۲۰۱۷ یک چارت متحد برای بازاریابی مدرن ارائه داد که آن را با نام «مدل بازاریابی مدرن» می‌شناسند. هدف از ارائه‌ی این مدل این بود که یک سازگاری و به عبارت ملموس‌تر یک آشتی میان بازاریابی کلاسیک و دیجیتال برقرار گردد. این آشتی در دنیای واقعی یک فرآیند رو به رشد است و هنوز به سرانجام نرسیده، با توجه به آن که نظرسنجی‌ها نشان از آن دارند که کمتر از نیمی از مشتریان با تلفیق بازاریابی آنلاین و آفلاین موافق هستند.
به هر صورت، ساختارهای سازمانی زیر بر اساس همین مدل جدید، یعنی تلفیق بازاریابی کلاسیک و دیجیتال، عرضه گشته‌اند. در همین راستا، گزارش‌ها نیز در حال آزمایش این امر هستند که چگونه رهبران بازاریابی می‌توانند مدل بازاریابی مدرن را به هر یک از این ۶ ساختار سازمانی اعمال کنند.
۶ ساختار سازمانی
۱- ساختار سازمانی محصول-محور:
ساختار سازمانی محصول‌محور زمانی می‌تواند مفید و کارآمد باشد که صرفاً چند مشتری بزرگ و یا انواع مشتری بخش بزرگی از درآمد کسب و کار را تشکیل دهند. در این راستا مدیران محصول، مسئول اصلی طرح بازاریابی محصول و البته اجرای این طرح جهت دست‌یابی به سهم بازار و اهداف مربوط به سود هستند. افزون بر این، ممکن است مدیران محصول مستقیماً مسئول استراتژی بازاریابی، عملیات بازاریابی و همچنین آنالیزهای مربوط به مشتریان نیز باشند.
فارغ از این موارد، این افراد، یعنی مدیران محصول، ممکن است جهت بازاریابی، برنامه ریزی‌های مربوط به خرید، تولید و امور مالی نیاز به حمایت داشته باشند.
۲- ساختار سازمانی جغرافیا-محور:
آن کسب و کارها و سازمان‌های بزرگی که دست‌شان همزمان در چندین بازار در کار است، ممکن است نیاز به تخصص جغرافیایی نیز داشته باشند. در واقع ابعاد وسیع منطقه‌ی بازار ممکن است به واحدهای بازاریابی کوچک‌تری نیاز داشته باشد. البته این امر هنوز به یک رویکرد مشتری‌محور نیاز دارد، زیرا اولویت‌ها و ارجحیت‌های مشتریان ممکن است برای بازارهای جغرافیاییِ مختلف، متفاوت و گوناگون باشند. با این حال، امری که می‌بایست صورت پذیرد چیزی نیست جز اطمینان حاصل کردن از ارتباط خوب بین مناطق جغرافیایی مختلف، در غیر این صورت ممکن است ناسازگاری و ناهماهنگی ایجاد گردد که این خود تبعاتی منفی به همراه دارد.
۳- ساختار سازمانی کانال-محور:
در این نوع، تجربه و تخصص در کانال از جمله پایه‌ای ترین موارد است (کانال‌هایی مانند تجارت الکترونیک، ایمیل و …).
۴- ساختار سازمانی وظیفه-محور:
یک سازمان که بر اساس وظایف شغلی رایج کار می‌کند، از دپارتمان‌های مختلف و البته مجزایی برای پیشبرد اهداف خود برخوردار است؛ دپارتمان‌هایی همچون فروش، بازاریابی و موارد از این قبیل. ساختار نوع چهارم ساختاری است که می‌توان آن را به عنوان ساختاری با تقسیم کانال‌های رسانه‌ای و همچنین ابزارها و تاکتیک‌های بازاریابی معرفی و بیان کرد.
در این نوع ساختار، اگر تخصص متخصص مورد نیاز باشد، استفاده از تیم‌های وظیفه‌ای بهترین و ساده‌ترین روش برای پاسخ‌گویی به این الزامات است.
۵- ساختار سازمانی دسته-محور:
سازماندهی پیرامون گروه‌های مشتریان مربوط به صنعت، درخواست و یا هر چیز دیگر از جمله دیگر رویکردهای مفید است. جالب آن که گزارش Econsultancy از این ساختار به مثابه‌ی یکی از نزدیک‌ترین ساختارها به مدل بازاریابی مدرن نام می‌برد.
چنین ساختاری امکان شناسایی تغییرات رفتار مشتریان جهت بیش فروشی (Up-Sell) و فروش جانبی (Cross-Sell) را فراهم آورده و البته ممکن است نیاز به مقیاس پذیر کردن هر دسته را نیز به همراه داشته باشد.
۶- ساختار سازمانی سفر مشتری-محور:
این نوع در واقع یک نوع از ساختار سازمانی دسته-محور است، که البته نوعی ست متفاوت و نشان از عدم تأکید بر محصول و یا جغرافیا دارد و در واقع انعکاسی ست از سفر مشتری. بر اساس این ساختار، یک کسب و کار نمی‌تواند تجربه‌ی مشتری را بدون سازماندهی فعالیت‌ها پیرامون سفر مشتری بهبود بخشد.
سخن آخر
بیایید یک بار دیگر به مدل بازاریابی مدرن بپردازیم. اصول آن عبارت اند از:
- مشتری‌محوری
- تلفیق و ادغام بازاریابی کلاسیک و بازاریابی دیجیتال
- مهارت (واکنش گرا و پاسخ‌گو و همچنین توانا در ایجاد تجارب شخصی)
جایی که سخن از مشتری-محوری است، نویسندگان گزارش برای به رسمیت شناختن و داد سخن دادن در باب تقابل فرهنگ و ساختار عجله دارند. به همین سبب است که در همین گزارش آمده که «در برخی موارد، ساختار سازمانی ممکن است علامتی ارائه دهد که نشان دهد کدام نوع از فرهنگ در کسب و کار وجود دارد. در واقع ساختار سازمانی می‌تواند بیان کند که چه اطلاعاتی در سازمان جریان دارند.»
این می‌رساند که ساختار سازمانی در واقع یک پیوند مهم میان فلسفه‌ی مشتری-محوری و فرهنگ است. با ایجاد یک ساختار مناسب، بازاریابی می‌تواند روندی رو به مدرن بودن را پیش گیرد تا هر گونه تعامل با مشتری را به امری شایسته، مفید، لذت بخش و آسان مبدل کند.
