بازاریابی پیشینهای طولانی دارد و سابقهاش به صدها سال پیش بازمیگردد، اما از لحاظ علمی می توان گفت عمری ۵۰-۶۰ ساله دارد. از همان زمان که این پیشه، یعنی بازاریابی، به یک علم و تخصص تبدیل شد توانست بازدهی خوبی داشته باشد و به همین سبب به جزء لاینفک هر کسب و کار و یا کمپانی تبدیل شود. اگر بازاریاب هستید و تازه کارتان را آغاز کردهاید در این نوشتار می خواهم به یکی از وظایف اصلیتان بپردازم و بگویم که حرفهایهایِ پیشهی شما چگونه این وظیفه را به نحو احسن انجام می دهند: منظورم مجبور کردن مردم به انجام عمل خرید است. در ادامه به مواردی که بازاریابان حرفهای از طریق آنها به نوعی مردم را مجبور به خرید میکنند میپردازم. تا انتهای این مطلب با من همراه باشید.
[one-third]
لیست بیلبوردهای شهر تهران
[/one-third]
۱- تاکتیکهای مبتنی بر ترس:
تاکتیکهای مبتنی بر ترس بسیار به کار میآیند و بازاریابان حرفهای بارها و بهکرات از آنها استفاده کرده و میکنند. اساس این تاکتیکها را می توان در این جملهی ساده از زبان بازاریابان به مشتریان ادا کرد: «این محصول خیلی خوب است. اگر آن را نداشته باشید اتفاقات بد برای شما رخ خواهند داد». این جمله البته بسیار ساده و سطحی است، اما چون نیک نگریسته شود دریافته میگردد که در پسِ پشتِ ترفندها و تاکتیکهای مبتنی بر ترس در بازاریابی همین جمله جا خوش کرده.
مثلاً ترسِ از دست دادن در دنیای امروز به شدت رایج است. مثلاً گفته میشود که سیل اطلاعات در هر روز از اینجا و آنجا را نباید از دست داد و بنابراین بایستی از این گوشی استفاده کرد، از آن تلویزیون بهره برد، این اپلیکیشن را نصب کرد و موارد این قبیل.
در واقع مردم نباید بترسند که فلان محصول و یا خدمت را ندارند، یعنی در ۹۹ درصد موارد نباید بترسند، اما چه کنند که دستکاری و هدایت شدهاند و خود نمیدانند.
۲- وعدهی شادی و خوشحالی:
این ترفند از انقلاب تبلیغات در دههی ۱۹۶۰ بدین سو قویتر شده است. خلاصهی آن به این صورت است که اگر از وضع کنونی ناراضی هستید با استفاده از این محصول راضی و خشنود خواهید شد. در واقع اگر شما ناراحت هستید اجباری برای این ناراحتی وجود ندارد چرا که با استفاده از این محصول ناراحتی شما از بین رفته و شادی جای آن را خواهد گرفت. این قاعده برای محصولات مختلف، از لوازم الکترونیکی گرفته تا وسایل نقلیه، فرقی نمی کند. همچنین بازاریابان اهمیت نمی دهند که مردم تا به چه میزان خوشبخت اند چرا که وعدهشان این است که با استفاده از محصول مورد نظر شادتر و خوشبخت تر خواهند شد.
۳- در تیررس قرار دادن موقعیت اجتماعی مردم:
احساس غم و شادی و خوشبختی و بدبختی را می توان احساسهایی نسبی دانست. در واقع به قول یکی از بازاریابان «ما خوشبختی و شادی خود را نسبت به دیگران می سنجیم». از این رو، اگر ما از یک خودروی پژوی ۲۰۶ صفر کیلومتر برخوردار باشیم و در عوض همسایگانمان از ماشینهایی مدل پایین تر، ما احساس خوبی داریم و گمان می کنیم که همه چیز خوب پیش می رود. اما اگر ناگهان یکی از همسایگان یک مرسدس بنز خریداری کند احساس خوب ما از بین خواهد رفت و گمان می کنیم که به چیزی بهتر نیاز داریم.
گاهی بازاریابان از این مهم استفاده کرده و مستقیم و غیر مستقیم به مردم فشار میآورند که به دنبال چیزی بهتر باشند.
۴- استفاده از «محدودیت»:
ترفند دیگری که به کار بازاریابان می آید و آنها از آن جهت ترغیب مردم به خرید استفاده می کنند تأکید بر محدود بودن تعداد محصولات است. مثلاً نایک تأکید می کند که از این تعداد کمربند صرفاً این مقدار وجود دارد و در واقع یک کمبود ساختگی و مصنوعی را ایجاد کرده و مردم هم به همین سبب به بازار می روند و درصدد خرید برمیآیند. اما پرسشهای اصلی در این بین یکی این است که آیا نایک توانایی آن که تعداد بیشتری از این کمربند تولید کند را ندارد؟ دوم آن که آیا واقعاً مردم به بازار رفته و کمربند را می خرند آن هم به این دلیل که تعداد زیادی از آن وجود ندارد؟ یعنی گمان می کنند به این محصول نیاز دارند چون صرفاً تعداد زیادی از آن وجود ندارد؟ پاسخ هر دوی این پرسشها ظاهراً مثبت است.
۵- ارتباط دوستانه برقرار کردن:
انسان به دوستان خود به نسبت غریبهها اعتماد بیشتری دارد به همین دلیل گاه بازاریابان با مردم ارتباط دوستانه برقرار می کند تا از این طریق بتوانند فرآیند بازاریابی را به خوبی انجام دهند. به عنوان مثال، استفاده از کمپینهای شبکههای اجتماعی در دنیای امروز یکی از اهدافاش همین ماجرا است. بازاریابان در این شبکههای اجتماعی از طریق لایک و عکس و ویدئو و لایو و موارد این قبیل با کاربران ارتباطی دوستانه و صمیمانه برقرار کرده و محصولات را می فروشند. در واقع بازاریابان نمیخواهند دوست کاربران باشند، آنها دوستِ پولِ کاربراناند.
۶- استفاده از افراد تأثیرگذار:
در دنیای امروز سلبریتیهای متعددی وجود دارند که در میان مردم از محبوبیت برخوردار اند و به واسطهی همین محبوبیت نفوذ نیز دارند. بازاریابان از این سلبریتیها یا در واقع از محبوبیت این سلبریتیها استفاده کرده و از این طریق مردم را به خرید محصول یا محصولات مورد نظر خود ترغیب می کنند.
در واقع قاعدهی سادهی این امر به این صورت است که مردم نسبت به شخص X احساس خوبی دارند لذا به حرف او گوش می دهند، بنابراین می توان از این شخص جهت فروش محصولات استفاده کرد. به عنوان مثال، برند نایک از طریق همکاری با مایکل جردن و بسیاری از سوپراستارهای دنیای ورزش درآمد بسیار قابل توجهی حاصل کرد. کفشهای نایک به نسبت سایر کفشها چیزهای خاصی نیستند صرفاً نام مایکل جردن و همانند او با این کفشها گره خورده، همین!
۷- استفاده از تأثیر خنده:
دیده اید که تعداد اگهیهای به اصطلاح طنز زیاد است که هر یک از آنها میخواهند موجب خندیدن مخاطب شوند. خنده احساس مثبتی است و هر آن چه که بتواند چنین احساسی را ایجاد کند شانس بیشتری برای در ذهن ماندن و خوش آمدن دارد. برندها از تأثیر احساس خنده استفاده کرده و این گونه خود را در دل مخاطب جا می کنند.
۸- بازاریابی رفتاری (Behavioral marketing)
بازاریابی رفتاری، یکی دیگر از انواع بازاریابی است که در زیرمجموعه ی بازاریابی آنلاین قرار گرفته و با در نظر گرفتن رفتار مشتریان، به صورت خودکار انجام می شود.
به طور کلی موارد ذیل، رفتارهایی است که حامل پیام ها و نشانه های خاص برای بازاریابان است:
- کلیک بر روی یک لینک،
- بازدید از یک صفحه ی وب خاص،
- دانلود یک فایل PDF،
- خرید کالا،
- و به اشتراک گذاری و یا تائید کردن یک مطلب در رسانه های اجتماعی.
به عنوان مثال، اگر شما یک سس گوجه فرنگی خریده و کد QR آن را اسکن کنید، با یک پیام بازاریابی خاص مواجه می شوید و همزمان این عمل شما به اطلاع شرکت سازنده می رسد. اما اگر شما به صورت منفعل تنها یک شیشه سس خریداری کنید، این بدین معنا است که برند محصول برای شما هیچ اهمیتی نداشته و شما به محصول وفادار نیستید.