بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است. بازاریابی عصبی یا neuromarketing درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد و با استقبال چندانی روبه‌رو نشد تا در سال‌های اخیر که این اصطلاح بخشی از سخنرانی‌های همایش‌ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است.
بازاریابی عصبی شاخه ای جدید از بازاریابی است که در آن از تکنولوژیهای پزشکی مانند تصویربرداری کاربردی از رزونانس مغناطیسی مغز(FMRI) برای بررسی واکنشهای مغز به محرکهای بازاریابی استفاده می شود. محققان از FMRI برای سنجش فعالیت بعضی از قسمتهای مغز برای استفاده می کنند تا بفهمند که مشتریان چگونه برای خرید تصمیم گیری می کنند و کدام قسمت مغزشان این فرمان را به آنها می دهد.
تحلیلهای بازاریابی از بازاریابی عصبی برای سنجش ترجیهات مشتری استفاده می کنند، زیرا پاسخ کلامی مشتری به پرسش “چرا شما این محصول را می پسندید” ممکن است همیشه پاسخ درستی نباشد. این دانش به بازاریابها کمک خواهد کرد تا محصولات و خدمات مؤثرتری ارائه بدهند و کمپینهای بازاریابی تشکیل دهند که تمرکز بیشتری روی واکنش مغز داشته باشند.
بازاریابی عصبی به بازاریاب نشان می دهد که مشتری به چیزی واکنش نشان می دهد، حال این واکنش می تواند نسبت به رنگ بسته بندی کالا باشد یا به صدایی که کارتن کالا هنگام تکان دادن ایجاد می کند و یا این ایده که آنها صاحب چیزی شده اند که دیگر مشتریان در اختیار ندارند.
ما فکر می کنیم که تعریف کنونی ویکی پدیا از این اصطلاح مسیر صحیحی را پیش گرفته است اما شاید کمی محدود کننده است. ما این اصطلاح را اینگونه تعریف می کنیم:
بازاریابی عصبی به معنای کاربرد علم اعصاب در بازاریابی است. بازاریابی شبکه ای شامل استفاده مستقیم از عکس برداری مغز و اسکن مغز و استفاده از هر وسیله دیگری که با آن می توان واکنشهای مغزی مشتری را نسبت به یک محصول، بسته بندی، تبلیغات و یا هر عنصر دیگری که در بازاریابی کاربرد دارد، می شود. در بعضی مواقع پاسخهایی که مغز از طریق این تکنولوژی ها به ما می دهد ممکن است به صورت خودآگاه برای خود شخص قابل ادراک نباشد و به همین دلیل این اطلاعات می تواند بیش از برآوردهای حضوری که توسط مشتریان در گروههای کانونی انجام می شود، مؤثر باشد.
بازاریابی شبکه ای شامل استفاده از تحقیقات علم اعصاب در بازاریابی هم می شود. برای مثال محققین می توانند با استفاده از fMRI می توانند دریابند که یک محرک خاص باعث ایجاد یک جواب ثابت در سوژه ها می شود و اینکه این جواب می تواند با رفتاری مطلوب (مثل امتحان یک چیز تازه) قرینه باشد. می توان اینگونه گفت که کمپین تبلیغاتی که از آن محرک خاص برای ایجاد این رفتار استفاده می کند در حال بازاریابی عصبی است حتی اگر هیچ تست فیزیکی روی سوژه های آن به کار نرفته باشد.
یکی از چالش ها در تعریف این اصطلاح این است که از بعضی لحاظ هر نوع بازاریابی در حقیقت یک بازاریابی عصبی است. دلیلش هم ای ن است که تقریبا تمام کمپین های بازاریابی به دنبال ایجاد نوعی فعالیت مغزی در مشتری هستند که به یک رفتار خاص (خرید محصول مورد نظر) منجر می شود. ممکن است که این روش خیلی مفیدی در تعریف بازاریابی شبکه ای نباشد مثل این مورد که نقل قول معروف ” همه چیز شیمیایی است”، گفته درستی است ( زیرا همه چیزهای زنده و غیر زنده از مولکول تشکیل شده اند) اما خیلی کاربردی نیست. از این رو ما روشهای بازاریابی که در آن از علم اعصاب (چه به طور مستقیم و چه از طریق اطلاعات حاصل از تحقیقات این علم) استفاده نمی شود را از این تعریف مستثنی می کنیم.