احتمالاً تا کنون نام بازاریابی عصبی به گوش‌تان خورده. در این نوشتار می‌خواهم در مورد این نوع بازاریابی صحبت کنم، از تعریف آن گرفته تا نمونه‌های استفاده از آن و البته نکاتی برای استفاده‌ی بهتر از آن، با من همراه باشید.
[one-third-first]
لیست بیلبوردهای شهر تهران
[/one-third-first]
بازاریابی عصبی(نورومارکتینگ) چیست؟
بازاریابی عصبی در واقع تمرکزش بر مغز مشتری است. در این نوع بازاریابی فرض بر این است که مخاطبان و مشتریان با برخی رفتارهای‌شان می گویند که از چه مواردی خوش‌شان می‌آید و بابت چه محصولاتی هزینه‌ای بیشتر صرف می‌کنند. افزون بر این، بازاریابی عصبی بر بسیاری از تکنیک‌های عصب‌شناسی و هم‌چنین روان‌شناسی متکی است تا از این طریق بتواند به ذهنیات مشتری دست یابد و هم‌چنین بر ذهنیات‌اش تأثیر بگذارد.
امروزه گفته می‌شود که از دو طریق می توان بر فعالیت مغز مشتریان نظارت داشت: یکی fMRI و دیگری EEG. هر دوی این روش‌ها از نقاط مثبت و منفی خاص خود برخوردار اند. به عنوان مثال، در روش اول به واسطه‌ی یک آهن‌ربای قوی جریان خون مغز مشتریان، آن‌هنگام که به نشانه‌های صوتی و بصری واکنش نشان می‌دهند، ردیابی می شود. این ردیابی امکان دست‌یابی به قسمتی از مغز به نام «مرکز لذت» را فراهم ساخته و موجب می شود که بازاریابان بتوانند دریابند که مشتریان به چه گونه به تبلیغات واکنش نشان می دهند.
در روش fMRI این مزیت وجود دارد که بازاریابی به مرکز لذت دست یابند، اما این عیب نیز وجود دارد که برای انجام این روش هزینه‌ای بسیار می‌بایست صرف گردد. افزون بر این، برای انجام روش fMRI افراد باید کاملاً و حتی بدون آن که تکان بخورند در یک دستگاه دراز بکشند.
در دیگر سو، برای انجام روش EEG می بایست یک سری کلاه الکترود بر روی سر افراد گذاشته شود. این روش به نسبت روش پیشین، هزینه‌ای بسیار کمتر طلبیده و هم‌چنین انجام آن با دشواری همراه نیست، اما با این حال در این روش امکان آن که بتوان به مرکز لذت دسترسی پیدا کرد فراهم نیست. گفتنی است که کلاه الکترودهای روش EEG در اصل برای آن که بتوانند امواج الکتریکی‌ای که در مغز تولید می شوند را اندازه گیری کنند روی سر گذاشته می شوند. این اندازه گیری امواج مغز در جهت بررسی یک سری احساسات غریزی به‌مانند هیجان، خشم، اندوه و حرص می‌باشد.
پیش از آن که بحث را ادامه دهم، بد نیست گفته شود که بازاریابی عصبی عمر چندانی ندارد و لذا راهی دراز در پیش روی آن است و پیشرفت‌هایی متعدد را در آینده تجربه خواهد کرد، و در حال حاضر نیز با وجود آن که کم نیستند افرادی که به آن بدبین اند برخی از برندهای بزرگ از آن در راستای پیش‌برد اهداف خود استفاده می کنند.
در ادامه به ۴ روش که به واسطه‌ی آن‌ها می توان بازاریابی عصبی را در کسب و کار مورد استفاده قرار داد می پردازم. اما پیش از پرداختن به این موارد ذکر این نکته لازم است که این ۴ مورد تمامیِ مواردِ ممکن نیستند و مواردی بسیار وجود دارند که از هر یک از آن‌ها می توان به مثابه‌ی ابزاری در راستای انجام بازاریابی عصبی استفاده نمود.
روش‌های استفاده از بازاریابی عصبی
۱- استفاده از فونت ساده جهت تشویق مخاطب به انجام فعالیت:
همواره بر عنصر «سادگی» در بازاریابی تأکید شده و می شود. این امر برای بازاریابی عصبی نیز صادق است. یک تحقیق توسط هیونجین سانگ (Hyunjin Song) و نوربرت شوارز (Norbert Schwarz) انجام شده که نتیجه‌ی آن نشان از آن دارد که مشتریان واکنش بهتری به استفاده از فونت‌های ساده به نسبت استفاده از فونت‌های پیچیده نشان می دهند.
در همین راستا، راجر دولی (Roger Dooley) در جایی می‌گوید: «هنگامی که نیاز به انجام کاری از سوی مشتری دارید، بایستی این کار را از طریق یک فونت خوانا و ساده از او بخواهید».
خلاصه آن که مشتری کمتر درصدد انجام کاری است، بنابراین نبایستی برخی موارد وجود داشته باشند که نه تنها مشتری را ترغیب به انجام کار نمی‌کنند بلکه موجب کاهش میل در او می‌شوند. از این موارد یکی استفاده از فونت پیچیده و ناخوانا ست.
۲- استفاده از فونت پیچیده برای به یاد ماندنی کردن مورد:
در حالی که استفاده از فونت ساده جهت ترغیب انجام کار توسط مشتری مفید است، برای آن که مورد بهتر و راحت‌تر در ذهن مشتری بماند استفاده از فونت پیچیده ارجحیت دارد. البته به خاطر داشته باشید که از فونت پیچیده بایستی برای اطلاعات و در کل موارد مهم استفاده کنید و نه هر موردی، وگرنه در اکثر موارد همان استفاده از فونت ساده در اولویت است.
۳- اعتماد به مشتری جهت جلب اعتمادِ مشتری:
در هر کسب و کار اعتماد مشتری به کسب و کار از جمله موارد مثبت برای کسب و کار به حساب می آید و به همین دلیل است که بسیاری از برندها از طُرُق مختلف درصدد جلب اعتماد مشتری برمی آیند. بر اساس بازاریابی عصبی یکی از روش‌ها برای این کار اعتماد به مشتری است تا او نیز متقابلاً به کسب و کار اعتماد کند.
۴- استفاده‌ی بهینه از یک لبخند:
به یاد داشته باشید که در هر قسمتی از وبسایت که می بایست تصویری درج نمایید، حتما از یک عکس با لبخند استفاده کنید. زیرا تحقیقات نشان داده که یک تصویر همراه با لبخند بسیار بیشتر از تصویر یک مرد عبوس باعث جلب اعتماد و تاثیر گذاری شده است.
بازاریابی عصبی و کسب و کار اینترنتی
چنانچه از بازاریابی عصبی به درستی استفاده شود، می تواند تاثیرات بسیار خوبی بر روی کسب و کارهای اینترنتی داشته باشد.
به عنوان مثال، در روان‌شناسی بحثی در باب «اثر لنگر انداختن» وجود دارد که می توان آن را به عنوان ابزاری جهت انجام بازاریابی عصبی در کسب و کار اینترنتی به کار گرفت. اثر لنگر انداختن به معنای ساده دلالت دارد بر گرایش مردم به اطلاعاتی که اول ارائه شده اند. این امر می تواند به هنگام قیمت گذاری در فروشگاه اینترنتی به کار آید و البته در حال حاضر نیز برخی از آن استفاده می کنند.
دیده‌اید که برخی فروشگاه‌های اینترنتی یک قیمت می نویسند و روی آن خط می زنند و سپس قیمت خود را اعلام می کنند. مثلاً ۱۰۰ هزار تومان را خط می زنند و قیمت ۸۸ هزار تومان را پیشنهاد می دهند. بر اساس همین اثر لنگر انداختن، توجه مردم بیشتر به همان ۱۰۰ هزار تومان معطوف می شود و لذا به هنگام خرید گمان می کنند با خرید محصول با قیمتی کمتر از قیمت اولیه سود کرده‌اند.
یا مثلاً موردی دیگر می تواند خطای هاله‌ای باشد. یعنی از خطای هاله‌ای نیز می توان برای انجام بازاریابی عصبی در کسب و کار اینترنتی استفاده کرد. این خطا دلالت دارد بر این امر که تصور کلی مردم بر نظرشان در مورد سایر موارد نیز تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، یک سلبریتی خوش چهره که در زمینه‌ی کاری خود نیز جزو موفق‌ترین‌هاست، حتی اگر از لحاظ رفتاری کلی ایراد داشته باشد کمتر کسی به این ایرادات او توجه می کند و کلاً تصور کلی‌ای که در ذهن مردم راجع به او وجود دارد بر نظرشان در مورد رفتار او نیز مؤثر خواهد بود.
این امر را می توان در فروشگاه اینترنتی به کار گرفت، آن هم با دقت و توجه به برخی موارد وبسایت. اگر طراحی وبسایت زیبا باشد، نحوه‌ی ارسال کالا سریع‌تر از جاهای دیگر باشد، سایت از اعتبار و شهرتی بالا برخوردار باشد، هر اندازه هم که گران بفروشید باز به احتمال بسیار مردم از شما خرید خواهند کرد و نه جای دیگر. کما این که در حال حاضر نیز مواردی چند وجود دارند که قیمت‌شان بالاتر از جاهای دیگر است اما فروش‌شان خیلی خوب است.
یا مثلاً موردی دیگر می تواند تأکید بر عرضه‌ی محدود باشد، محدود چه از لحاظ زمانی و چه از لحاظ تعداد محصول. دیده‌اید که برخی فروشگاه‌ها می‌نویسند فقط ۸ روز برای خرید فرصت دارید، و یا آن که از محصول فقط ۱۵ مورد باقی مانده. این امر نیز بر ذهن مشتریان تأثیر می گذارد و موجب می شود که با رغبت بیش‌تری درصدد خرید برآیند.
سخن آخر
سعی شد در این نوشتار در مورد بازاریابی عصبی صحبت شود. البته که در متنی به این اختصار امکان آن که بتوان به تمامی زوایای بازاریابی عصبی پرداخته شود وجود ندارد، و لذا این متن نیز خلاصه و اشاره‌ای ست به بازاریابی عصبی و نه آن که یک متن تمام و کمال باشد.
البته این مورد نیز قابل توجه است که بازاریابی عصبی در ابتدای کار خود قرار دارد و، چنان‌که در بالا نیز گفتم، در آینده پیشرفت‌های بسیاری را تجربه خواهد کرد و تبعاً بازدهی بیش‌تری را به همراه خواهد داشت.