بازاریابی داخلی چیست؟
پیش از آن که به ارزیابی اهمیت بازاریابی داخلی بپردازیم بهتر است ابتدا تعریفی از آن را بیان کنیم و مختصری در باب چیستی‌اش صحبت کنیم.
اما پیش از دادن توضیحی در مورد “بازاریابی داخلی” بد نیست ابتدا اصلاً مروری بر واژه‌ی “بازاریابی” داشته باشیم. در سال ۱۹۷۶، سازمان خبرگان بازاریابی، بازاریابی را به مثابه‌ی «مدیریت فرآیندهای شناختن، پیش‌بینی کردن و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به گونه‌ای سودآور» تعریف کرد.
مفهوم بازاریابی داخلی ریشه در رشد صنایع خدماتی در دهه ۸۰ میلادی و تلاشهای جدی دارد که در جهت افزایش کیفیت بخشهای خدماتی از طریق بررسی و کنترل مکانیزم ارائه خدمت یعنی کارکنان انجام گرفت. بازاریابی داخلی بر اساس این مفروضه بنیادین بنا شده که ارائه خدمت به شیوه مؤثر و کارآمد مستلزم وجود کارکنانی با انگیزه و مشتری مدار است.
بازاریابی داخلی چند سال پیش برای اولین بار به مثابه‌ی یک مفهوم مطرح گردید، اما پس از آن رفته رفته از یادها رفت و به نوعی از میان اصطلاحات مربوط به کسب و کار حذف شد. ولی خبر خوب این است که باری دیگر از این اصطلاح استفاده می‌شود. اما بازاریابی داخلی چیست و چرا از اهمیتی بالا برخوردار است؟ این نوشتار بر روی این موضوع تمرکز دارد. با ما همراه باشید.
[one-third-first]
لیست بیلبوردهای شهر تهران
[/one-third-first]
[one-third]
لیست بیلبوردهای لواسان
[/one-third]
[one-third]
لیست بیلبوردهای شمشک
[/one-third]
بازاریابی داخلی چیست؟
مفهوم بازاریابی داخلی ریشه در رشد صنایع خدماتی در دهه ۸۰ میلادی و تلاشهای جدی دارد که در جهت افزایش کیفیت بخشهای خدماتی از طریق بررسی و کنترل مکانیزم ارائه خدمت یعنی کارکنان انجام گرفت. بازاریابی داخلی بر اساس این مفروضه بنیادین بنا شده که ارائه خدمت به شیوه مؤثر و کارآمد مستلزم وجود کارکنانی با انگیزه و مشتری مدار است.
پیش از آن که به ارزیابی اهمیت بازاریابی داخلی بپردازیم، بهتر است ابتدا تعریفی از آن به دست دهیم و مختصری در باب چیستی‌اش صحبت کنیم. اما پیش از دادن توضیحی در مورد “بازاریابی داخلی” بد نیست ابتدا اصلاً مروری بر واژه‌ی “بازاریابی” داشته باشیم. در سال ۱۹۷۶، سازمان خبرگان بازاریابی، بازاریابی را به مثابه‌ی «مدیریت فرآیندهای شناختن، پیش‌بینی کردن و برآورده ساختن نیازهای مشتریان به گونه‌ای سودآور» تعریف کرد.
اگرچه امروزه بازاریابی، در معنای مدرن، دلالت دارد بر فروش و یا تبلیغ محصولات و خدمات، اما در واقع می‌توان آن را، بر طبق همان تعریف سازمان بازاریابی، یک فرآیند مدیریتی دانست.
می‌توان گفت که هدف یگانه‌ی هر کسب و کاری، پول درآوردن است و هدف کارکنان یک سازمان یا شرکت برآورده ساختن نیازهای مشتریان، که این امر دست‌آخر موجب کسب درآمد می‌شود.
حال با این توضیحات می‌توان گفت که تئوری بازاریابی داخلی بر این امر دلالت دارد که نگرش مشتریان نسبت به یک سازمان یا شرکت مستقیماً مبتنی است بر تجربه‌ی کامل آن‌ها در برخورد با کلیتِ سازمان و یا شرکت و نه صرفاً در برخوردشان با محصولات و یا خدمات آن سازمان یا شرکت. لذا هر کسی که، چه مستقیم و چه غیر مستقیم، با مشتری تماس دارد، خواه نا خواه، بخشی از تجربه‌ی مشتری در ارتباط با سازمان و یا شرکت را می‌سازد. بنابراین می‌توان گفت که رضایت مشتری وابستگی‌ای عمیق به عملکرد نیروی کار یک سازمان و یا شرکت دارد.
با توجه به آن چه که تا کنون گفته شد، اکنون می‌توان اضافه کرد که آن هنگام که صحبت از بازاریابی داخلی می‌شود منظور فرآیندی ست که نظر دارد بر فروش و یا ترویج و ارتقاء سازمان و اهداف‌اش با توجه به کارکنان. هدف از این فرآیند، هماهنگ ساختن تمامی جنبه‌های یک سازمان و یا شرکت جهت اطمینان حاصل کردن از این امر است که آن‌ها، یعنی تمامی جنبه‌های سازمان، تا جایی که ممکن است، قادر به ارائه‌ی ارزش به مشتریان هستند.
البته با وجود آن که ممکن است چنین نظریه‌ای قابل ستایش باشد، اما یک ایراد واضح دارد و آن این است که ایجاد یک فرآیند فروش داخلی به کارکنان، می‌تواند موجب به وجود آمدن ذهنیت «ما و آن‌ها» شود، ذهنیتی که دست‌آخر از بین رفتن همبستگی را در پی دارد.
اما در حالت ایده آل، بازاریابی داخلی بایستی به عنوان مدیریت داخلی تمامی فعالیت‌هایی در نظر گرفته شود که مستقیم و غیر مستقیم با برآورده ساختن نیازهای مشتریان و نتیجتاً کسب رضایت آن‌ها در ارتباط هستند.
فارغ از این موارد، مدیران بازاریابی مسئول تولید و حفظ سطوح درآمد برای ادامه‌ی فعالیت و توسعه‌ی کسب و کار هستند، و همچنین بایستی حتماً اطمینان حاصل کنند که کارکنان، چه به صورت فردی و چه به صورت جمعی، بر این امر واقف اند که عملکرد آن‌ها، مستقیماً، در کسب رضایت مشتری و نتیجتاً افزایش درآمد، که فعالیت سازمان تماماً به آن وابسته است، مؤثر می‌باشد.
اداره و کنترل بسیاری از سازمان‌های شرکتی، دیگر نه بر روی نتایج مورد نیاز بلکه بر اساس فرآیند داخلی است. به همین سبب، سازمان‌ها بر روی دپارتمان‌های مجزا برای تحقیق، تولید، فروش، کنترل اعتبار، عملیات مالی، خرید و کارکنان متمرکز شده‌اند، در غیر این صورت هر یک از دپارتمان‌ها ممکن است هدفی غیر از هدف سازمان را در پیش گیرند.
چگونه می‌توان بازاریابی داخلی را در عمل پیاده کرد؟
کتاب‌های بسیاری در باب بازاریابی داخلی وجود دارند، اما آن‌ها را بایستی با «دقت زیاد» مورد استفاده قرار داد، چرا که بسیاری از آن‌ها عمده‌ی مثال‌های‌شان در مورد سازمان‌های ایالات متحده و ژاپن است، و بنابر تفاوت‌های فرهنگی شاید نتوان آن‌ها را کاملاً برای مقاصد بین المللی مورد استفاده قرار داد.
استفاده از برنامه‌های رادیویی، وبلاگ‌ها و روزنامه‌ها جهت تقویت فرهنگ سازمانی می‌تواند به آسانی موجب ایجاد بدبینی و دیگر نگرش‌های زیان آور شود. همچنین استفاده‌ی افراطی از فرآیندهای القایی و سایر فرآیندهای این‌گونه نیز چیزی جز بدبینی و نگرش منفی را در پی نخواهد داشت. افزون بر این موارد، ممکن است یک نوع و روش از فعالیت یک سازمان در، به عنوان مثال، ژاپن مؤثر باشد و در جایی دیگر نتواند آن کارایی لازم را داشته باشد.
در دادن طرح‌های تشویقی نیز بایستی دقت و توجهی بسیار به خرج داد و تمامی نیازهای مشتریان را در نظر گرفت، در غیر این صورت ممکن است دادن این طرح‌ها نه تنها مفید برای شرکت نباشد بلکه ضرر و زیان نیز به همراه داشته باشد. افزون بر این، این طرح‌ها ممکن است دست آخر موجب شوند که افراد به دنبال منافع خود بروند و نه اهداف شرکت یا سازمان.
اما هدف کلی و اصلی به اصطلاح بازاریابی داخلی اطمینان حاصل کردن از این است که کارکنان شرکت متوجه شوند که آن‌ها برای تأمین نیازهای مشتریان و در واقع جلب رضایت آن‌ها نیاز به همکاری کامل دارند تا سرانجام بتوانند اهداف شرکت یا سازمان را نیز عملی کنند. در این راستا، نحوه‌ی فعالیت یک سازمان یا شرکت برای شناختن، پیش بینی کردن و برآورده ساختن نیازهای مشتریان نقشی اساسی در به دست آوردن و حفظ کردن پول و درآمد دارد.
با این احوال، متأسفانه مدیران بازاریابی به ندرت بر تمامی قسمت‌های کسب و کار، که مستقیم و غیر مستقیم بر رضایت مشتریان مؤثر هستند، احاطه دارند و عمدتاً تمرکزشان بر قسمت‌های فروش و پشتیبانی فروش است. اما در هر کسب و کاری، همگان، از مدیر عامل گرفته تا آبدارچی، بایستی بدانند که فعالیت و همکاری‌شان مستقیماً بر نگرش و ادراک مشتری از آن‌ها تأثیر می‌گذارد و دست آخر هم این مشتری‌ها هستند که می‌توانند برای آن‌ها درآمد حاصل کنند.
حال می‌توان این پرسش را مطرح کرد که مدیران بازاریابی و همچنین مدیر عامل بایستی چه اقداماتی انجام دهند؟ پاسخ به قرار زیر است:
- این افراد بایستی اطمینان حاصل کنند که تمامی کارکنان سازمان یا شرکت می‌دانند که مشتری پادشاه است و در واقع این مشتری است که با تأمین پول می‌تواند حقوق آن‌ها را نیز تأمین کند.
- مسئولیت‌ها را به گونه‌ای تقسیم کنند که هر فرد دریابد و البته بتواند که به نقش خود در سازمان افتخار کند.
- اطمینان حاصل کنند که اهداف شرکت برای همه روشن است و هر یک از کارکنان فهمی درست از آن‌ها دارند.
- با کارکنان به بحث بنشینند و پذیرای انتقادات باشند.
- اطمینان حاصل کنند که برای تمامی کارکنان سازمان، در هر سطح و در هر بخشی، فرصت برای پیشرفت شغلی وجود دارد.
- و …