اهمیت تبدیل مشتریان بالقوه، به بالفعل در بازاریابی

از جمله اساسی ترین اهداف بازاریابی هدایت مصرف کنندگان به پایانه‌ی فروش در هر خرده فروشی و عمده فروشی است. در واقع این به معنای آن است که زمانی بازاریابی می‌تواند سودمند باشد که مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل تبدیل شوند. این نوشتار بر روی این موضوع تمرکز دارد. با ما همراه باشید.

مقدمه

موضوعی که در بالا به آن اشاره شد، یعنی تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل ، زمانی می‌تواند رخ دهد که از طریق یک سری تبلیغات آگاهی دهنده شناخت و آگاهی کلی مصرف کنندگان از برند و البته محصولاتی که برند ارائه می‌دهد افزایش یابد.

تبلیغات آگاهی دهنده _ چه تبلیغات تلویزیونی، چه تبلیغات چاپی، چه بنرهای آنلاین و چه تبلیغات موبایلی _ یکی از کلیدی‌ترین عناصر در استراتژی بازاریابی بسیاری از برندهای موفق است. در واقع این امر، یعنی انجام تبلیغات آگاهی دهنده، موجب ایجاد علاقه و البته حس کنجکاوی در مصرف کنندگان برای تحقیق در باب نام برند و محصولات‌اش شده و می‌تواند نقشی اساسی در تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل ایفا کند.

تبلیغات آگاهی دهنده در عصر دیجیتال

تبلیغات یک استراتژی ارتباطی خاص است که برای شکل‌دهی رفتار و عقاید مشتری در مورد یک کالا یا خدمت خاص انجام می گیرد. تبلیغات نیز مانند هر استراتژی ارتباطی دیگر تا زمانی که نتواند مخاطب خود را پیدا کرده و پیام خود را به او برساند موفق نخواهد بود. امروزه ما در یک فضای رسانه‌ای بسیار گسترده و پیچیده زندگی می‌کنیم. هر مشتری به طور روزانه در معرض هزاران پیام تبلیغاتی مختلف قرار می‌گیرد. بسیاری از این پیام‌ها آن‌قدر تکرار می‌شوند که حواس انسان را از کار می‌اندازد. با این وجود حتی پیدا کردن یک مشتری بالقوه و ارایه پیام تبلیغاتی به او نیز تضمین‌کننده‌ی تاثیر آن پیام در وی نیست.

تبلیغات آگاهی دهنده در فرم‌ها و اشکال متفاوت و متعددی صورت می‌پذیرد. با توجه به رشد تکنولوژی در عصر حاضر، روش‌های تبلیغ سنتی، از تبلیغات تلویزیونی گرفته تا بیلبوردهای تبلیغاتی، عمدتاً جای خود را به همتایان دیجیتال خود داده‌اند. همچنین تبلیغات یک باره‌ی سنتی نیز جای خود را به کمپین‌های تبلیغات چندباره‌ی دیجیتالی داده‌اند.

به عنوان مثال، چند سال پیش، ممکن بود که یک مصرف کننده در مسیر محل کار خود با یک بیلبورد تبلیغاتی از یک برند لوازم آرایشی رو به رو شود و البته برای استفاده بردن از آن اقدامی انجام دهد یا نه! اما در حال حاضر، همین شخص پس از کلیک بر روی یک تبلیغ در مورد یک محصول خاص، بعداً با تبلیغاتی در ارتباط با محصولات مشابه با آن محصول در فیس‌بوک و سایر صفحات وب مواجه خواهد شد. این است یکی از تفاوت‌های تبلیغ در گذشته و حال حاضر!

دیگر روش برای انجام تبلیغات آگاهی دهنده استفاده از پلتفرم شبکه‌های اجتماعی جهت انتشار محتوا است. این روش در حال حاضر بسیار محبوب بوده و البته در ایجاد آگاهی از برند به خوبی عمل کرده است. به عنوان مثال، ۴ سال پیش، رستوران زنجیره‌ای Denny’s توانست با انتشار محتوا در شبکه‌های اجتماعی و خصوصاً افزایش ۱۳۲ درصدی فالوورهای‌اش در توییتر گامی بزرگ در ایجاد آگاهی بردارد. سایر برندها نیز از روش‌های گوناگون، خصوصاً استفاده از افراد مشهور، فعالیت خود را در شبکه‌های اجتماعی گستراندند و موجب شدند که افراد بسیار بیشتری با آن‌ها و محصولات و خدمات‌شان آشنا شوند.

خلاصه آن که در عصر حاضر عمده‌ی تبلیغات آگاهی دهنده از طریق رسانه‌های دیجیتال و خصوصاً اسمارت‌فون‌ها صورت می‌گیرند که البته با موفقیت نیز همراه بوده‌اند.

بازار رقابت داغ است

با این حال، همان‌گونه که در بالا گفته شد، هنگامی که یک برند، موفق به جذب مخاطبان شده و آن‌ها را از طریق تبلیغات به فروشگاه‌های خرده فروشی و یا عمده فروشی خود و یا وب‌سایت فروشگاهی خود می‌آورد، کارش هنوز کامل نیست. این برند بایستی بتواند کاری کند که این مخاطبانِ جذب شده پس از مراجعه به فروشگاه، چه فروشگاه واقعی و چه فروشگاه مجازی یا اینترنتی، دست در جیب کرده و عملیات خرید را انجام دهند. به زبان دیگر، این برند باید اقدام به تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل کند. اینجاست که به واقع می‌توان گفت فرآیند اصلی بازاریابی و تبلیغات آغاز می‌شود، چرا که رقابتی سخت‌تر در کار است.

اجازه دهید یک مثال بزنم. همان محصول مربوط به لوازم آرایشی که در بالا به آن اشاره کردم را در نظر بگیرید. فرض کنید همان خانم که در حال رفتن به محل کار خود بود و بیلبورد آن محصول آرایشی را دید، از آن محصول خوش‌اش بیاید و پس از بازگشت از محل کار اقدام به مراجعه به یک فروشگاه کرده تا درصدد خرید آن محصول برآید.

اما به محض ورود به فروشگاه لوازم آرایشی، خود را رو به رو ببیند با انواع متعددی محصول در آن زمینه، که البته هر یک از آن‌ها می‌توانند به مثابه‌‌ی یک رقیب برای آن محصول در نظر آیند. البته احتمالاً آن خانم همان محصولی که در بیلورد تبلیغاتی مشاهده کرده بود را بررسی کرده و باز هم احتمالاً آن را خواهد خرید، اما قصدم از گفتنِ این مثال یادآوری این نکته بود که رقابت تا کجا و تا چه مراحلی، و البته با چه شدتی، می‌تواند وجود داشته باشد.