جایگاه یابی شما که هستید و چرا اهمیت دارید؟ این دو پرسش ساده از جمله اساسیترین پرسشهایی هستند که رهبران کسب و کار با آنها مواجه اند. جالب آن که این دو پرسش، که تا این اندازه ساده به نظر می رسند، از پاسخ یا پاسخهایی ساده برخوردار نیستند. برای درک چیستی برند شما بایستی بدانید که در چه موقعیتی، چه به نسبت مشتریان و چه به نسبت رقبا، هستید، ادراک مشتریان از شما به چه گونه است، برای مهمترین مشتریانتان از چه پیشنهادهای ارزشمندی برخوردار اید و موارد این قبیل. میبینید که برای دانستن این چند مورد و البته بسیاری موارد دیگر به اطلاعات زیادی نیاز است و به همین دلیل است که در ابتدای متن گفتم پاسخ به این پرسشها ساده نیست. در این بین یکی از مواردی که می تواند در این راستا به کار آید، جایگاه یابی یا موضع یابی یا پوزیشنینگ در بازاریابی است.
تعریف جایگاه یابی در بازاریابی
نخستین تعریف از آنِ آل ریس و جک ترت، یعنی کسانی که برای اولین بار این اصطلاح را بنیان نهاده اند، است. این تعریف به قرار زیر است:
جایگاه یابی این نیست که شما کاری با محصول انجام دهید، بلکه این است که با ذهن کاری انجام دهید تا چشماندازی مناسب نسبت به محصول داشته باشد. به این ترتیب، شما با این کار یک موقعیت یا جایگاه در ذهن طرف برای محصول ایجاد میکنید.
با وجود این که چند دهه از ارائه این تعریف می گذرد، هنوز هم یکی از تعاریف بسیار مناسب و خوب می باشد.
گوناگونیِ positioning
در دنیای امروز، ادراکات مشتریان مبتنی ست بر اصالت و یا اعتبار کمپانی و بنابراین بایستی از نظرگاهی دیگر و در واقع نظرگاهی نو به جایگاه یابی نظر انداخت. به عنوان مثال می توان این پرسش را مطرح کرد که آیا ادراک یک محصول، برند و یا کمپانی یارای بازتابیدن DNA آن را دارد؟ آیا این بازتابیدن معتبر است؟
یک رویکرد به جایگاه یابی وجود دارد که آن را به عنوان بیانی منطقی از نقش و ارتباطی مناسب از یک شرکت، محصول و یا برند در بازار بازتعریف میکند: بیانیهای قطعی در باب این که شما که هستید و چرا از اهمیت برخوردار اید.
برای اطمینان حاصل کردن از اعتبار این بیانیه، بایستی محتوای آن ریشه در DNA شرکت شما داشته باشد.
فارغ از این مورد، بحث اصلی من در این جا بحث در مورد گوناگونی جایگاه یابی است.برای جایگاه یابی در بازاریابی مسیر یکتایی وجود ندارد. بنابراین می توان مدل ها و الگوهای مختلفی را برای رسیدن به این مهم یعنی جایگاه یابی امتحان نمود.
مثلاً یک نوع جایگاه یابی می تواند از نوع جایگاه یابی متکی بر زیرساخت باشد. مثلاً یک برند با نشان دادن آن که در سرتاسر کشور از شعب متعددی برخوردار است و همچنین هر یک از شعباش وسعتی زیاد دارند اقدام به جایگاه یابی می کند. در واقع از این طریق، شرکت خود را از سایر رقبا متمایز می سازد و مستقیماً در حال گفتن این نکته است که ما زیرساخت بهتری داریم و لذا خرید از ما به نسبت رقبا بهتر است.
یا مثلاً جایگاه یابی می تواند متکی بر محصول باشد. این که یک شرکت ادعا داشته باشد محصول یا محصولات تولیدی او متمایز از سایر محصولات بازار هستند و در واقع محصول یا محصولاتی مشابه با محصولات این شرکت وجود ندارد در حال جایگاه یابی متکی بر محصول است. اپل نمونهی بارز این ماجرا ست. میدانید که با وجود قیمت بالای محصولات این شرکت، باز هم در اکثر مواقع محصولات این شرکت از فروشی فوق العاده برخوردار می شوند. گوشیها، تبلتها، اسپیکرها، لپتاپها و سایر موارد این شرکت ویزگیهایی دارند که سایر محصولات ندارند. مثلاً سیستم عامل گوشیهای هوشمند این شرکت iOS است و سیستم عامل سایر گوشیها اندروید.
مسیرها، الگوها و مدل های بسیار زیادی برای جایگاه یابی وجود دارند که اشاره به تمامی آنها در این مختصر نمیگنجد.
سخن آخر
این خود شما، به عنوان برند، هستید که جایگاهتان را در ذهن مشتری میسازید. برای ساده سازی ماجرا ببینید که دوست دارید نام برند شما برای مشتری تداعی کنندهی چه مفهومی باشد. مثالی که برخی برای این مورد می زنند، ولوو و امنیت است. برخی می گویند به عنوان مثال ولوو توانسته جایگاه خود را در ذهن مشتریان با مفهوم امنیت تصاحب کند. اما موردی دیگر که در این بین وجود دارد متمایز بودن است. در هر یک از مسیرهای جایگاه یابی، چه شرکت و چه محصول، بایستی متفاوت و متمایز باشند تا بتوانند مسیری هموارتر را طی کنند. برای این کار بایستی مثلاً یک تم منحصر به فرد به محصولات خود بدهید، تمی که لوگوی برندتان، محیط شرکتتان و موارد این قبیل نیز شامل آن میشوند. یا مثلاً بایستی از یک زبان و ادبیات جدید و منحصر به برند خود استفاده کنید و موارد این قبیل.