به احتمال زیاد شما هم بارها و بارها نام بازاریابی چریکی و یا همان بازاریابی پارتیزانی را شنیده اید. احتمالا به دلیل نامش، یک نوع بازاریابی نامناسب و آزاردهنده برای تان تداعی شده است. اما جالب است بدانید که این روش در دنیای امروز و تجارت امروز، کاربرد بسیار زیادی پیدا کرده و سرشار از نوآوری و خلاقیت می باشد.
اجازه بدهید قبل از اینکه مفصلا راجع به بازاریابی چریکی و تعاریف آن صحبت کنیم، یک داستان را برای شما تعریف کنیم:
یکی از مشکلات اصلی و رایج در کشور رومانیا سرقت تلفن همراه است. طبق آمار ها هر دو دقیقه یک تلفن همراه در این کشور دزدیده می شود. مردم این کشور می توانند گوشی های خود را در مقابل سرقت بیمه کنند، اما خب همیشه افراد بسیاری هستند که به بیمه اعتقاد ندارند. به این منظور یکی از شرکت های بیمه وودافن، برای نشان دادن اهمیت بیمه شدن تلفن همراه ، کیف قاپ هایی را استخدام کرد. تا اهمیت قضیه را جدی تر به مردم نشان دهد. البته نه با دزدیدن گوشی شان، بلکه با انداختن تراکت هایی با این مضمون که «تلفن خود را در شرکت وودافن بیمه کنید، زیرا دزدیدن گوشی همراه شما ساده تر از چیزی است که تصور می کنید»
قطعا این یک تاکتیک غیرمعمول برای تبلیغات بود؛ اما به خوبی توانست توجه مخاطبان را به خود جلب کند و همچنین شرکت وودافن شناخته تر شود. زیرا این روشی بود که مخاطبان به وسیله آن غافلگیر می شدند و احتمال بیمه کردن گوشی شان افزایش می یافت. همچنین احتمال اینکه این داستان را برای دوستان خود تعریف کنند بسیار زیاد بود. این همان بازاریابی چریکی یا پارتیزانی بود. این نوع از بازاریابی از روش های سنتی پیروی نمی کند و مخاطبان خود را با روش های غیر عادی تحت تاثیر قرار می دهد.
حال که تا حدودی با نحوه عملکرد بازاریابی پارتیزانی آشنا شدید، با یکی دیگر از مقالات آیینه تهران همراه باشید؛ که می خواهیم مفصلا در این رابطه با هم صحبت کنیم.
بازاریابی چریکی (پارتیزانی) چیست؟
این بازاریابی که در انگلیسی به عنوان گوریلا مارکتینگ (Guerrilla Marketing) شناخته شده است، به واقع یکی از استراتژی های تبلیغاتی غیر معمول و نامتعارف بوده، که تلاش می کند با کمترین هزینه مالی، بیشترین فیدبک را برای شما داشته باشد. منظور از کم هزینه چیست و یا چقدر کم هزینه؟
دقت کنید که در ادبیات مدیریت بازاریابی از این نوع بازاریابی به عنوان بازاریابی بی هزینه (مالی) نیز نام برده می شود. چگونه؟ زیرا بازاریابی چریکی از شما دعوت می کند تا انرژی، وقت، و خصوصا تخیل خود را صرف تبلیغات کنید، و صرفا با پول به دنبال جذب مخاطب نباشید.
بازاریابی چریکی که مشخصا نامش از تاکتیک جنگ چریکی یا گوریلا وارفر گرفته شده است . احتمالا می دانید که سرباز ها در جنگ های چریکی یا نامنظم از حرکاتی که غیر قابل پیشبینی بوده و یا غافلگیرکننده در مواجه با دشمن خود و شکست دشمن استفاده می کنند. به طور مثال در نیمه شب به اردوگاه دشمن شبیخون زده و یا در مسیر حرکت سربازان آن ها را غافلگیر می کنند.
اولین بار در سال 1984، این بازاریابی، با یک کتاب ساده به قلم لویسون به جهان معرفی گردید. اما در کمال ناباوری آن یک کتاب ساده، در حال حاضر به 35 کتاب، یک اتحادیه، یک سایت غنی با خبرنامه، فایل های صوتی و تصویری بسیار، مشاوره، ستون هایی در روزنامه بین المللی، اینترنت، مجلات و همایش ها و سمینار های مختلفی در کشور های گوناگونی در رابطه با این روش بازاریابی و نمونه های موفق آن وجود دارد، و همچنان منابع آن با سرعت بالایی در حال پیشرفت می باشد.
جی کانرد لویسون، پدر بازاریابی چریکی؛ این استراتژی را به صورت زیر تعریف می کند:
روحیه و ماهیت بازاریابی چریک بر یک اصل استوار است: دسترسی به هدف های متعارف مانند سود و جلب رضایت مخاطب، به وسیله روش های غیر معمول و به وسیله سرمایه گذاری روی انرژی، به جای پول.
تاریخچه بازاریابی چریکی
تاریخچه بازاریابی را می توان تا حدود ۴ هزار سال قبل از میلاد مسیح هم به حساب آورد. یعنی همان زمانی که مصری ها برای نوشتن پیام های تبلیغاتی و پوستر های دیواری از پاپیروس استفاده کردند. در واقع، همان چیزی که ما به عنوان تبلیغات سنتی می شناسیم، به تدریج و طی قرن ها تکامل یافته است. با این وجود زمان شکوفایی آن به اوایل قرن ۱۹ میلادی برمی گردد.
در آن سال ها، هدف از تبلیغات به تدریج از درگیر کردن مخاطب و سرگرم کردن او، به سوی ارائه دادن اطلاعات در رابطه با محصول و خدمات یک شرکت حرکت می کرد. این قضیه به حدی جدی شده بود که در دهه ۶۰، همه کمپین های تبلیغات روی تبلیغات سنگین رادیویی، چاپی و تلویزیونی تمرکز کرده و آژانس های تبلیغاتی سنتی صرفا قصد داشتند، مشتریان را به خرید مجاب کنند. و خب کاملا طبیعی بود که مردم از این شرایط خسته شده بودند. بنابراین زمان تغییر شروع شده بود.
در سال 1984، یک بازاریاب به نام جی کانرد لویسون، عبارت «بازاریابی چریکی» را در کتاب خود معرفی کرد. او در این کتاب، روش های جالبی را برای روش های سنتی بازاریابی را ارائه داد، که نام آن بازاریابی را بازاریابی چریکی گذاشته شد. او هدف از بازاریابی چریکی را پیاده کردن تبلیغات نامتعارف با کمترین حد بودجه و به دست آوردن اطمینان از دریافت بیشترین حد بازخورد تعریف کرد. از دید لویسن، کمپین های تبلیغاتی باید شگفت آور، شوکه کننده، منحصر به فرد، زیرکانه و تا حدی گستاخانه باشد. دقیقا همانند کاری که شرکت بیمه وودافن انجام داد.
این نوع از بازاریابی در جهان پرهزینه بازاریابی سنتی، راهکاری عالی برای بقا به کسب و کار های کوچک می داد. در نهایت باعث شد که به تدریج تعداد زیادی از تجارت ها به این روش روی بیاورند و نتیجتا تفکر و نگاهی کاملا جدید نسبت به بازاریابی به وجود آمد.
دلیل موفقیت بازاریابی پارتیزانی چیست؟
احتمالا تا حدی جواب این سوال را می دانید؛ در هر صورت بهتر است با هم بررسی کنیم. چطور شد که بازاریابی چریکی تا به این حد مورد توجه و استقبال کسب و کار های کوچک و حتی بزرگ قرار گرفت؟ دلایل بسیاری برای محبوبیت این روش بازاریابی وجود دارد. همانطور که دیدیم بازاریابی چریکی به راحتی قابل پیاده سازی بوده و هزینه مالی چندان بالایی ندارد؛ با این وجود قادر است تا تاثیر به سزایی روی مشتری بگذارد و برند مورد نظر را به صورت جذاب و خلاقانه به مخاطب معرفی کند. همین دلایل باعث شد تا این روش بازاریابی تا به امروز موفقیت های بسیاری را برای کسب و کار های کوچک در جای جای دنیا به دست آورد.
البته در نظر بگیرید که شرایط فعلی اقتصاد جهان نیز در محبوبیت بازاریابی چریکی نقش به سزایی را ایفا کرده است. هزینه های تکنولوژی روز به روز کمتر شده و محبوبیت آن، هرروز بیشتر می شود. دولت ها هم در حال دادن تسهیلات بیشتری به کسب و کارهای کوچک تر هستند تا فرصت رشدی به آن ها بدهند. و از سوی دیگر، قوانین پیچیده تری برای کسب و کارهای بزرگ وضع می کنند. نکته آخر که مهم ترین نکته است، آگاهی مردم روز به روز در حال رشد بوده و دیگر همانند سابق فریب نام برند ها را نی خورند.
نتیجه همه موارد نام برده در بالا می شود اینکه فرصت بی سابقه ای برای رشد کسب و کار های نوپا به وجود بیاید، و شاهد افزایش روز افزون آن ها باشیم.
البته منطقی نیست که فقط قسمت مثبت ماجرا را ببینیم. این درست که کسب و کار های کوچک در سال های اخیر رشد تصاعدی داشته اند؛ اما از سوی دیگر بسیاری از همین کسب و کارهای کوچک هم به دلیل بازاریابی نادرست با شکست رو به رو شده اند. در این چنین شرایطی، بازاریابی چریکی شبیه یک فرشته نجات برای کسب و کارهای کوچک بوده و به عنوان یک روش ساده و قابل فهم یک فرصت عالی را در اختیار این تجارت ها قرار می دهد.
بازاریابی چریکی مناسب چه کسب و کار هایی است؟
همانطور که در بالا هم گفتیم، هدف اصلی بازاریابی چریکی کسب و کار های کوچکی بودند که به دنبال روش های ساده و کم هزینه برای جذب کردن مخاطب هستند. اما توجه کنید که لزوما این روش بازاریابی مختص تجارت های کوچک نیست و تا کنون بسیاری از برند های تجاری بزرگ هم با موفقت توانسته اند تا از آن استفاده کنند.
در ادامه به بررسی روش های به کارگیری این مدل از بازاریابی هم برای تجارت های کوچک و نوپا و هم برای کسب و کارهای بزرگ و گسترده خواهیم پرداخت.
کسب و کارهای بزرگ به چه صورت از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟
بازاریابی پارتیزانی در اصل یک ایده بود که به کمک کسب و کارهای کوچک آمد. اما این موضوع باعث نشد که کسب و کار های بزرگ از استفاده کردن از این شیوه بازاریابی و تبلیغ باز بمانند. شرکت های تجاری گوناگونی از بازاریابی چریکی به عنوان مکمل کمپین های تبلیغاتی خود استفاده می کنند. بعضی از بازاریاب ها معتقدند که وقتی برند های معروف از بازاریابی چریکی استفاده می کنند، هدف و استراتژی آن ها حقیقتا چریکی نیست، زیرا این شرکت ها از بودجه بالایی برخوردارند و هم اینکه در حین انجام بازاریابی هم شرکت آن ها معروف است.
توجه کنید که استفاده از این شیوه بازاریابی برای شرکت های بزرگ دارای ریسک بالایی می باشد. در بعضی موارد می تواند تبلیغات چریکی آن ها با شکست مواجه شود و به یک کابوس برای روابط عمومی شرکت های بزرگ محسوب شود. شرکت های کوچک از این جهت که مردم شکست آن ها را زودتر فراموش می کنند، با خیال آسوده تری می توانند به این بازاریابی بپردازند.
کسب و کار های کوچک به چه نحوی از بازاریابی چریکی استفاده می کنند؟
بازاریابی پارتیزانی به احتمال زیاد انتخاب مناسبی برای تجارت کوچک شما محسوب می شود. زیرا زمانی که این بازاریابی به درستی پیاده سازی شود، به طور معمول با هزینه کم و دسترسی گسترده ای به مشتریان و مخاطبان مورد نظر شما همراه است. همچنین این روش یک راه مناسب برای متفاوت نشان دادن شرکت شما در بین رقیبان است زیرا شما به عنوان یک شرکت خلاق و متفاوت در ذهن مخاطبان خود قرار می گیرید و این قضیه به اعتبار تجاری شما کمک بسیار زیادی خواهد کرد.
یک نمونه موفق
یکی از نمونه های معروف در بازاریابی پارتیزانی در تجارت های کوچک پروژه ویچ بلایر (The Witch Blair Project) می باشد، که چند فارغ التحصیل فیلم سازی از دانشگاه فلوریدا با بودجه ای محدود و تنها با یک دوربین آن را انجام دادند.
(این سه نفر گمشدند)
تبلیغات کاملاً جدی فیلم ویچ بلیر
آن ها یک سایت را راه اندازی کردند و در آن این شعار را نوشتند:
در اکتبر 1994، سه دانشجوی فیلم سازی که برای ساختن یک فیلم مستند به جنگلهای حوالی مریلند آمریکا رفته بودند ناپدید شدند. یک سال بعد، دوربین آنها پیدا شد.
این پیش نمایش در شبکه براوو پخش شد، و توجه همه را به خود جلب کرد. تهیه کننده این برنامه از سازندگان این فیلم تقاضا کرد که سایت جدیدی برای این فیلم طراحی شود، زیرا تمرکز مخاطبان از صفحه این فیلم باعث می شد که دیگر برنامه های این شبکه به چشم نیاید.
یک نمونه ناموفق
حال نگاهی به یک نمونه ناموفق از این شیوه بازاریابی بیاندازیم، یک نمونه نه چندان موفق از بازاریابی چریکی به فیلم Aqua Teen Hunger Force از شبکه Cartoon Network مربوط می گردد. که باعث ایجاد یک وحشت درون شهری گردید؛ شرکت بازاریابی پارتیزانی مربوط به این پروژه پلاکارد های LED یکی از کاراکتر های این فیلم را در سطح شهر به صورت پراکنده نصب کرد. این پلاکارد ها در روز خاموش بودند و به یک آن در شب روشن شدند، و به خاطر شباهت این پلاکارد ها به بمب مردم وحشت زده شدند.
این برنامه نقد های بسیاری را در پی داشت و نظرات موافق و البته مخالف بسیار زیادی را از طرف متخصصان بازاریابی دریافت کرد و شرکت سازنده و شرکت بازاریاب این پروژه ۲ میلیون دلار جریمه شدند.
یک نمونه موفق
یکی از نمونه های موفق در بازاریابی پارتیزانی به شرکت کوکا کولا مربوط می شود. این شرکت فیلم تبلیغاتی ماشین خوشحالی را به کمک شرکت بازاریاب Definition 6 طراحی کرده و ساخت. در این فیلم یک دستگاه خرید اتوماتیک کوکا کولا که برای مشتریان خود بیشتر از یک نوشیدنی خنک می انداخت گرفته شده است. این کلیپ در دانشگاه سن جان نیویورک به وسیله ۵ دوربین مخفی ضبط شده است. و نهایتا این ویدئو به شکل یک ویروس پخش شد و بیش از ۴.۵ میلیون نفر از سراسر جهان در یوتیوب این ویدئو را تماشا کردند. بیشترین نفوذ این فیلم روی کشور های مکزیک، برزیل، ژاپن و روسیه بود.
تبلیغات چریکی چه تاثیری بر بازاریابی دیجیتال دارد؟
اصول بازاریابی پارتیزانی را می توان روی دیجیتال مارکتینگ هم پیاده سازی نمود. می توان با یک هزینه کم، راه کاری پیدا کنیم که مخاطبانمان را غافلگیر کنیم و نام برند خود را اینگونه در ذهنشان ثبت کنیم. البته برای این منظور کافی است که شناخت درست و مناسبی از اینترنت و فضای آن داشته باشیم. همچنین باید با مزایا و معایب بازاریابی آنلاین به خوبی آشنا باشیم.
کلام آخر
خب به پایان یکی دیگر از مقلات آیینه تهران رسیدیم. فقط دقت کنید که اگر تصمیم به استفاده از این نوع بازاریابی را دارید، یک چیز را نباید فراموش کنید و آن هم این است که اگر ریسک پذیر نیستید، این شیوه بازاریابی برای شما چندان مناسب نمی باشد. از سوی دیگر با کمی چاشنی خلاقیت می توانید با هزینه ای بسیار کم یک کمپین تبلیغاتی متفاوت داشته باشید.
لطفا نظرات و پیشنهادات ارزشمند خود را در این رابطه با ما در میان بگذارید.
موفق و پیروز باشید